讓人喜來讓人憂的補(bǔ)腎市場

　　中國補(bǔ)腎壯陽市場從九十年代初，沈陽飛龍的延生護(hù)寶液推出“補(bǔ)腎”這一概念后，走過了市場啟蒙期、成長期

　　所以，許多自認(rèn)為“不行”的男性基本都嘗試過3-5種補(bǔ)法，消費(fèi)心理相對成熟，這就給我們后續(xù)產(chǎn)品的上市推廣策劃提出了極高的要求。雖然我們孔明營銷顧問機(jī)構(gòu)曾成功的為國內(nèi)著名醫(yī)藥保健品企業(yè)-歐美亞醫(yī)藥集團(tuán)的“啟偉膠囊”成功的進(jìn)行了整合營銷策劃的推廣，同時(shí)也給傳統(tǒng)補(bǔ)腎產(chǎn)品“全鹿丸”以及速效保健品“渤力隆”等進(jìn)行了區(qū)域市場營銷推廣，可還是感到要做好這個(gè)產(chǎn)品絕非易事�！�

　　企業(yè)swot的分析告訴我們：西安一枝劉在十年前推出的“東方神力”在95年達(dá)　 到最輝煌時(shí)年銷量額過億，一時(shí)名聲大噪。但時(shí)過境遷，原有的網(wǎng)絡(luò)對于推廣這個(gè)產(chǎn)品來說是杯水車薪。那么面臨著要重新招商，產(chǎn)品力的包裝策劃是首當(dāng)其沖。 通過幾次與一枝劉集團(tuán)幾位高層的“親密接觸”以后，我們感到企業(yè)把全部的　 希望都寄托在我們這里（因?yàn)樵谶@之前，他們的另一個(gè)產(chǎn)品與國內(nèi)的一家著名策劃公司有過合作，最終以失敗告終），深感責(zé)任重大，所以絲毫不敢懈怠，任憑硬著頭皮、厚著臉皮、磨破嘴皮，走訪了大量的經(jīng)銷商、患者之后，有了一份長達(dá)20頁的分析透徹、內(nèi)容真實(shí)祥盡的市調(diào)資料。出于一種責(zé)任、一種使命我們把這份不是讓客戶十分樂觀的調(diào)研報(bào)告在會(huì)議上公開，公開以后大家都普遍感到一種受挫感。若按常規(guī)出牌，無疑是一種自殺行為，但如何找到一個(gè)市場突破口呢？

　　差異化定位撕開同質(zhì)化市場

　　作為首席顧問的我苦思冥想一整天后仍然沒有任何好的思路。一次一次翻閱競爭對手的資料，感到競爭對手確實(shí)把市場基礎(chǔ)工作做到了家，非常扎實(shí)。索性放下資料，靜心地讀起了特勞特大師的《定位》來�！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　�

　　第二天經(jīng)過頭腦風(fēng)暴之后，市場逐漸的明朗起來，針對一個(gè)個(gè)的難題，競爭對手的軟肋也慢慢凸現(xiàn)出來。于是我們做出了大膽的差異化定位：第一，針對性保健品的傳播一方面受到政策法規(guī)的限制，另一方面又要在狹窄的空間里做到最大的有效信息，我們決定設(shè)計(jì)一款別具風(fēng)格，醒目沖擊的產(chǎn)品包裝，讓它在終端“亮”出來；第二針對銀陽蟲草這個(gè)名字沒有新意，我們決定找代言人來讓它迅速搭上順風(fēng)船：第三針對電視媒體的諸多限制與昂貴的費(fèi)用我們采用兩種方式，一種是平面軟硬廣告，另一種是健康手冊來達(dá)到信息的有效對接；第四是在大量同類產(chǎn)品調(diào)研中找出一個(gè)產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)來作為炒作的由頭；第五、針對傳統(tǒng)的參會(huì)招商我們做出了通過先樹立樣板市場，用廠商聯(lián)盟入股的方式來做，真正成功的可能性才會(huì)更大，也容易把產(chǎn)品炒火�！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　�

　　經(jīng)過與企業(yè)進(jìn)一步的深度探討與論證，大家一致認(rèn)為我們的一系列差異化定位是可行的。雖說市場變幻莫測，但孔明營銷顧問機(jī)構(gòu)16位來自著名醫(yī)藥企業(yè)的營銷老總，至少10年以上的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與扎實(shí)的市場調(diào)研保證也不是“吃素”的�！　　　　　　　　　　　　　　　　�

　　說干就干，緊鑼密鼓。04年的3月份到現(xiàn)在，從全國的招商、市場局面瞬間引爆，投入30萬元，上市后3個(gè)月銷售額達(dá)到120萬，而且持續(xù)五個(gè)月呈上升勢頭，可謂是策劃結(jié)果的很好驗(yàn)證。

　　五步突圍：一炮打響男性市場

　　第一步：點(diǎn)燃男人心中的一把火。受政策的限制，雖然銀陽蟲草膠囊是甲類OTC，但依然好像是戴著枷鎖一樣施展不開拳腳。但外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的有力媒體。一個(gè)醒目、視覺沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購買，如果再能在陳列時(shí)達(dá)到生動(dòng)化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告�！　　　　　　　　　　　　　�

　　我們?yōu)殂y陽蟲草膠囊設(shè)計(jì)的新包裝以一團(tuán)熊熊燃燒的火焰作為視覺引導(dǎo)元素,大有點(diǎn)燃男人心中久違的激情之意，整體色彩上以極富男子氣概的淡紅色為基調(diào)，“銀陽蟲草”四個(gè)字凹凸?fàn)C銀，非常奪人眼球。在終端陳列時(shí)，氣勢磅礴，既有視覺沖擊力量又有視覺美感，一團(tuán)團(tuán)激情燃燒的火焰猶如一種強(qiáng)大的精神動(dòng)力讓男性同胞蠢蠢欲動(dòng)。

　　孔明團(tuán)隊(duì)對好的包裝設(shè)計(jì)就用兩個(gè)字來形容：兇猛。

　　第二步：“蔣介石”說“男人腎好才挺好”！“銀陽蟲草”，一個(gè)中性的名字，為了能把它與傳統(tǒng)補(bǔ)腎產(chǎn)品區(qū)別開來，它的主要成份里有“淫羊藿”、“冬蟲夏草”，“銀陽”取其諳音。　　　　

　　為了能讓它在最短的時(shí)間內(nèi)傳播開來，我想到了找代言人，可是找誰呢？找大腕明星已司空見慣，而且大腕的身價(jià)也“大”呀！有錢不能亂花，更何況中國的許多企業(yè)充其量只能算中小企業(yè)。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　最后，我們選定了中國第二屆金牌形象大使金獎(jiǎng)獲得者、西安電影制片廠特聘演員、蔣介石中青年時(shí)期的特型演員郭智勇先生。蔣介石是一個(gè)頗具爭議的歷史人物，他來代言讓人耳目一新，再配上一句非常經(jīng)典的廣告語：“男人腎好才挺好”！不僅生動(dòng)有趣，易記憶傳播，而且別有一番用心在里頭。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　第三步：用軟硬廣告組合拳打天下。報(bào)紙媒體相對于電視媒體來說，價(jià)格便宜， 信息盛載量大，而且關(guān)鍵是電視廣告必需達(dá)到一定量的積累才能發(fā)揮作用對于男性產(chǎn)品來說，電視廣告又存在諸多限制。所以我們不采用競爭對手相同的媒體策略，主攻報(bào)紙平面軟、硬廣告及男性健康手冊來打開市場的媒體策略�！　　　　　　�

　　8篇硬廣告采用中等版面策略、大標(biāo)題策略、系列性策略，一篇篇文案如同一顆顆炸彈，高命中率，快速激活市場，如《拿科學(xué)改變中國男人的生活質(zhì)量》、《讓男性功能徹底恢復(fù)到年輕態(tài)完全可以！》、《現(xiàn)代男人最辛苦，哪個(gè)女人不心疼！》、《找回男人的雄風(fēng)，中老年人的春天！》等強(qiáng)力訴求，沖擊力極強(qiáng)，柜臺(tái)下貨快。包括我們的軟文，如《現(xiàn)代男人腎虛，認(rèn)準(zhǔn)銀陽蟲草膠囊》、《銀陽蟲草膠囊：專為中國男人研制》、《只有整體理腎，才能重振陽剛》直擊男性消費(fèi)者的心靈深處，使每一分錢都能有效投放。特別是我們編寫的《男性健康手冊》，屏棄了許多傳統(tǒng)的編寫手法，先從中國男性生活質(zhì)量調(diào)查寫起，到傳統(tǒng)補(bǔ)腎存在的缺陷，再到值得信賴的銀陽蟲草膠囊。雖然2/3的內(nèi)容都與產(chǎn)品看似沒有直接關(guān)系，但實(shí)際上處處埋有伏筆，等患者把這本小手冊讀完后，第一感覺是我馬上要去買一盒銀陽蟲草膠囊試試。因?yàn)樗�與我原來試過的產(chǎn)品有本質(zhì)的不同，組方不同，治療方法不同，大企業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量可靠，關(guān)鍵是價(jià)格太實(shí)惠了，39.8元只有強(qiáng)力膠囊的一半（強(qiáng)力市場零售價(jià)為56元，華佛參片為98元）。 統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：我們的平面平均咨詢電話為300個(gè)以上，最高的達(dá)到568個(gè)。

　　第四步：整體理腎才能徹底解決男從問題。以往的許多補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品，要么是單純的補(bǔ)虛，服用周期長、效果差，往往一年半載難見實(shí)效；要么是速效壯陽，一般都添加了西藥成份，毒副作用極大，很容易產(chǎn)生依賴性，經(jīng)常服用會(huì)造成終身陽萎。

　　一枝劉藥業(yè)集團(tuán)補(bǔ)腎壯陽研究中心的著名專家教授，對男性健康進(jìn)行了歷10余年的綜合研究后發(fā)現(xiàn)：由于現(xiàn)代社會(huì)競爭加劇，壓力增大，加之一些新興產(chǎn)業(yè)中的電波輻射、環(huán)境及化學(xué)殘留的污染、吸煙酗酒等不良生活習(xí)慣導(dǎo)致男性生理結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。所以要想徹底解決困“男”問題，讓男人不再“疲軟”，必須采取先要清腎於、然后排腎毒、最后增腎氣的個(gè)性化整體理腎的方法。

　　整體理腎-一個(gè)全新的治病機(jī)理，一個(gè)獨(dú)特的差異化賣點(diǎn)。銀陽蟲草的配方中所含的成份實(shí)實(shí)在在可以達(dá)到化瘀清毒補(bǔ)益的作用。既符合醫(yī)理又通俗易懂，更符合患者的心理，可謂是有根有據(jù)有理�！�

　　整體理腎以軟性新聞的形式一經(jīng)報(bào)道一時(shí)間引來了男人們的一片呼聲，大街小巷茶余飯后，男人們都在議論著這一男人們共同的話題，達(dá)到一次傳播，余音數(shù)月不絕的良好效果。

　　第五步：建立“井岡”樣板廠商聯(lián)盟創(chuàng)奇跡 。中小企業(yè)最缺的是資金和渠道網(wǎng)絡(luò)，所以在打造好產(chǎn)品后，還要快速建立起產(chǎn)品的高速通道，把產(chǎn)品做大做強(qiáng)。 今天的經(jīng)銷商主體與原來相比發(fā)生了深刻的變化，特別是一些大戶經(jīng)銷商，他們對產(chǎn)品的考察很有經(jīng)驗(yàn)，所以我們在招商方式上擺脫了傳統(tǒng)的簡單參會(huì)方式，我們決定采用先做樣板市場，再招商的辦法。

　　樣板不僅是給經(jīng)銷商看，關(guān)鍵是能將成功的經(jīng)驗(yàn)真正成功的進(jìn)行復(fù)制，這樣全國的大市場才能成功。為了能真正快速的建立起成功的樣板市場，讓經(jīng)銷商把更多的財(cái)力、物力、人力、精力投入到銀陽蟲草的產(chǎn)品上來，我們進(jìn)行了大膽的嘗試性策劃-聯(lián)盟經(jīng)銷方式。它屏棄了單純的代理制，而是把廠家與經(jīng)銷商聯(lián)合起來，將啟動(dòng)一個(gè)市場所需的費(fèi)用廠家投資40%，經(jīng)銷商投60%的方式入股合作，這樣不僅打消了經(jīng)銷商深恐投入太大之風(fēng)險(xiǎn)，不愿大投入來運(yùn)做市場的后顧之憂，同時(shí)雙方各有優(yōu)劣，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)。

　　現(xiàn)在看來，兩個(gè)月成功打造了“井岡”樣板，兩次招商引爆全國，廠商聯(lián)盟的做法完全符合當(dāng)今市場的變局，這一獨(dú)特的樣板招商主張快速招到了高質(zhì)量的經(jīng)銷商，建立起了強(qiáng)有力的高質(zhì)量營銷網(wǎng)絡(luò)。這也為銀陽蟲草成為男性市場健康品第一品牌打下了基礎(chǔ)。

　　從銀陽蟲草的整合實(shí)戰(zhàn)營銷策劃當(dāng)中，孔明總結(jié)出：事變則法變，變則通，做不了先手，就一定要做個(gè)高手，這就是市場。