讓人喜來讓人憂的補腎市場

　　中國補腎壯陽市場從九十年代初，沈陽飛龍的延生護寶液推出“補腎”這一概念后，走過了市場啟蒙期、成長期

　　所以，許多自認為“不行”的男性基本都嘗試過3-5種補法，消費心理相對成熟，這就給我們后續(xù)產(chǎn)品的上市推廣策劃提出了極高的要求。雖然我們孔明營銷顧問機構曾成功的為國內著名醫(yī)藥保健品企業(yè)-歐美亞醫(yī)藥集團的“啟偉膠囊”成功的進行了整合營銷策劃的推廣，同時也給傳統(tǒng)補腎產(chǎn)品“全鹿丸”以及速效保健品“渤力隆”等進行了區(qū)域市場營銷推廣，可還是感到要做好這個產(chǎn)品絕非易事�！�

　　企業(yè)swot的分析告訴我們：西安一枝劉在十年前推出的“東方神力”在95年達　 到最輝煌時年銷量額過億，一時名聲大噪。但時過境遷，原有的網(wǎng)絡對于推廣這個產(chǎn)品來說是杯水車薪。那么面臨著要重新招商，產(chǎn)品力的包裝策劃是首當其沖。 通過幾次與一枝劉集團幾位高層的“親密接觸”以后，我們感到企業(yè)把全部的　 希望都寄托在我們這里（因為在這之前，他們的另一個產(chǎn)品與國內的一家著名策劃公司有過合作，最終以失敗告終），深感責任重大，所以絲毫不敢懈怠，任憑硬著頭皮、厚著臉皮、磨破嘴皮，走訪了大量的經(jīng)銷商、患者之后，有了一份長達20頁的分析透徹、內容真實祥盡的市調資料。出于一種責任、一種使命我們把這份不是讓客戶十分樂觀的調研報告在會議上公開，公開以后大家都普遍感到一種受挫感。若按常規(guī)出牌，無疑是一種自殺行為，但如何找到一個市場突破口呢？

　　差異化定位撕開同質化市場

　　作為首席顧問的我苦思冥想一整天后仍然沒有任何好的思路。一次一次翻閱競爭對手的資料，感到競爭對手確實把市場基礎工作做到了家，非常扎實。索性放下資料，靜心地讀起了特勞特大師的《定位》來�！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　�

　　第二天經(jīng)過頭腦風暴之后，市場逐漸的明朗起來，針對一個個的難題，競爭對手的軟肋也慢慢凸現(xiàn)出來。于是我們做出了大膽的差異化定位：第一，針對性保健品的傳播一方面受到政策法規(guī)的限制，另一方面又要在狹窄的空間里做到最大的有效信息，我們決定設計一款別具風格，醒目沖擊的產(chǎn)品包裝，讓它在終端“亮”出來；第二針對銀陽蟲草這個名字沒有新意，我們決定找代言人來讓它迅速搭上順風船：第三針對電視媒體的諸多限制與昂貴的費用我們采用兩種方式，一種是平面軟硬廣告，另一種是健康手冊來達到信息的有效對接；第四是在大量同類產(chǎn)品調研中找出一個產(chǎn)品的差異化賣點來作為炒作的由頭；第五、針對傳統(tǒng)的參會招商我們做出了通過先樹立樣板市場，用廠商聯(lián)盟入股的方式來做，真正成功的可能性才會更大，也容易把產(chǎn)品炒火。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　經(jīng)過與企業(yè)進一步的深度探討與論證，大家一致認為我們的一系列差異化定位是可行的。雖說市場變幻莫測，但孔明營銷顧問機構16位來自著名醫(yī)藥企業(yè)的營銷老總，至少10年以上的實戰(zhàn)經(jīng)驗與扎實的市場調研保證也不是“吃素”的�！　　　　　　　　　　　　　　　　�

　　說干就干，緊鑼密鼓。04年的3月份到現(xiàn)在，從全國的招商、市場局面瞬間引爆，投入30萬元，上市后3個月銷售額達到120萬，而且持續(xù)五個月呈上升勢頭，可謂是策劃結果的很好驗證。

　　五步突圍：一炮打響男性市場

　　第一步：點燃男人心中的一把火。受政策的限制，雖然銀陽蟲草膠囊是甲類OTC，但依然好像是戴著枷鎖一樣施展不開拳腳。但外包裝是最直接與消費者接觸的有力媒體。一個醒目、視覺沖擊力極強的產(chǎn)品包裝十分有助促進終端的購買，如果再能在陳列時達到生動化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告�！　　　　　　　　　　　　　�

　　我們?yōu)殂y陽蟲草膠囊設計的新包裝以一團熊熊燃燒的火焰作為視覺引導元素,大有點燃男人心中久違的激情之意，整體色彩上以極富男子氣概的淡紅色為基調，“銀陽蟲草”四個字凹凸燙銀，非常奪人眼球。在終端陳列時，氣勢磅礴，既有視覺沖擊力量又有視覺美感，一團團激情燃燒的火焰猶如一種強大的精神動力讓男性同胞蠢蠢欲動。

　　孔明團隊對好的包裝設計就用兩個字來形容：兇猛。

　　第二步：“蔣介石”說“男人腎好才挺好”！“銀陽蟲草”，一個中性的名字，為了能把它與傳統(tǒng)補腎產(chǎn)品區(qū)別開來，它的主要成份里有“淫羊藿”、“冬蟲夏草”，“銀陽”取其諳音�！　　　�

　　為了能讓它在最短的時間內傳播開來，我想到了找代言人，可是找誰呢？找大腕明星已司空見慣，而且大腕的身價也“大”呀！有錢不能亂花，更何況中國的許多企業(yè)充其量只能算中小企業(yè)�！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　�

　　最后，我們選定了中國第二屆金牌形象大使金獎獲得者、西安電影制片廠特聘演員、蔣介石中青年時期的特型演員郭智勇先生。蔣介石是一個頗具爭議的歷史人物，他來代言讓人耳目一新，再配上一句非常經(jīng)典的廣告語：“男人腎好才挺好”！不僅生動有趣，易記憶傳播，而且別有一番用心在里頭�！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　�

　　第三步：用軟硬廣告組合拳打天下。報紙媒體相對于電視媒體來說，價格便宜， 信息盛載量大，而且關鍵是電視廣告必需達到一定量的積累才能發(fā)揮作用對于男性產(chǎn)品來說，電視廣告又存在諸多限制。所以我們不采用競爭對手相同的媒體策略，主攻報紙平面軟、硬廣告及男性健康手冊來打開市場的媒體策略�！　　　　　　�

　　8篇硬廣告采用中等版面策略、大標題策略、系列性策略，一篇篇文案如同一顆顆炸彈，高命中率，快速激活市場，如《拿科學改變中國男人的生活質量》、《讓男性功能徹底恢復到年輕態(tài)完全可以！》、《現(xiàn)代男人最辛苦，哪個女人不心疼！》、《找回男人的雄風，中老年人的春天！》等強力訴求，沖擊力極強，柜臺下貨快。包括我們的軟文，如《現(xiàn)代男人腎虛，認準銀陽蟲草膠囊》、《銀陽蟲草膠囊：專為中國男人研制》、《只有整體理腎，才能重振陽剛》直擊男性消費者的心靈深處，使每一分錢都能有效投放。特別是我們編寫的《男性健康手冊》，屏棄了許多傳統(tǒng)的編寫手法，先從中國男性生活質量調查寫起，到傳統(tǒng)補腎存在的缺陷，再到值得信賴的銀陽蟲草膠囊。雖然2/3的內容都與產(chǎn)品看似沒有直接關系，但實際上處處埋有伏筆，等患者把這本小手冊讀完后，第一感覺是我馬上要去買一盒銀陽蟲草膠囊試試。因為它與我原來試過的產(chǎn)品有本質的不同，組方不同，治療方法不同，大企業(yè)生產(chǎn)質量可靠，關鍵是價格太實惠了，39.8元只有強力膠囊的一半（強力市場零售價為56元，華佛參片為98元）。 統(tǒng)計結果顯示：我們的平面平均咨詢電話為300個以上，最高的達到568個。

　　第四步：整體理腎才能徹底解決男從問題。以往的許多補腎壯陽產(chǎn)品，要么是單純的補虛，服用周期長、效果差，往往一年半載難見實效；要么是速效壯陽，一般都添加了西藥成份，毒副作用極大，很容易產(chǎn)生依賴性，經(jīng)常服用會造成終身陽萎。

　　一枝劉藥業(yè)集團補腎壯陽研究中心的著名專家教授，對男性健康進行了歷10余年的綜合研究后發(fā)現(xiàn)：由于現(xiàn)代社會競爭加劇，壓力增大，加之一些新興產(chǎn)業(yè)中的電波輻射、環(huán)境及化學殘留的污染、吸煙酗酒等不良生活習慣導致男性生理結構發(fā)生了巨大的變化。所以要想徹底解決困“男”問題，讓男人不再“疲軟”，必須采取先要清腎於、然后排腎毒、最后增腎氣的個性化整體理腎的方法。

　　整體理腎-一個全新的治病機理，一個獨特的差異化賣點。銀陽蟲草的配方中所含的成份實實在在可以達到化瘀清毒補益的作用。既符合醫(yī)理又通俗易懂，更符合患者的心理，可謂是有根有據(jù)有理�！�

　　整體理腎以軟性新聞的形式一經(jīng)報道一時間引來了男人們的一片呼聲，大街小巷茶余飯后，男人們都在議論著這一男人們共同的話題，達到一次傳播，余音數(shù)月不絕的良好效果。

　　第五步：建立“井岡”樣板廠商聯(lián)盟創(chuàng)奇跡 。中小企業(yè)最缺的是資金和渠道網(wǎng)絡，所以在打造好產(chǎn)品后，還要快速建立起產(chǎn)品的高速通道，把產(chǎn)品做大做強。 今天的經(jīng)銷商主體與原來相比發(fā)生了深刻的變化，特別是一些大戶經(jīng)銷商，他們對產(chǎn)品的考察很有經(jīng)驗，所以我們在招商方式上擺脫了傳統(tǒng)的簡單參會方式，我們決定采用先做樣板市場，再招商的辦法。

　　樣板不僅是給經(jīng)銷商看，關鍵是能將成功的經(jīng)驗真正成功的進行復制，這樣全國的大市場才能成功。為了能真正快速的建立起成功的樣板市場，讓經(jīng)銷商把更多的財力、物力、人力、精力投入到銀陽蟲草的產(chǎn)品上來，我們進行了大膽的嘗試性策劃-聯(lián)盟經(jīng)銷方式。它屏棄了單純的代理制，而是把廠家與經(jīng)銷商聯(lián)合起來，將啟動一個市場所需的費用廠家投資40%，經(jīng)銷商投60%的方式入股合作，這樣不僅打消了經(jīng)銷商深恐投入太大之風險，不愿大投入來運做市場的后顧之憂，同時雙方各有優(yōu)劣，達到優(yōu)勢互補。

　　現(xiàn)在看來，兩個月成功打造了“井岡”樣板，兩次招商引爆全國，廠商聯(lián)盟的做法完全符合當今市場的變局，這一獨特的樣板招商主張快速招到了高質量的經(jīng)銷商，建立起了強有力的高質量營銷網(wǎng)絡。這也為銀陽蟲草成為男性市場健康品第一品牌打下了基礎。

　　從銀陽蟲草的整合實戰(zhàn)營銷策劃當中，孔明總結出：事變則法變，變則通，做不了先手，就一定要做個高手，這就是市場。